Übersicht
Werbung und Verkaufsförderung sind wichtige Instrumente im Einzelhandel, um Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. In diesem Lernfeld lernst du die verschiedenen Werbeformen, rechtliche Rahmenbedingungen und wie du verkaufsfördernde Maßnahmen planst und umsetzt.
🎯 Lernziele
- Werbegrundsätze und Werbearten verstehen
- Werbemittel und Werbeträger unterscheiden
- Werbeplanung nach dem 6-W-Modell durchführen
- Rechtliche Grenzen der Werbung kennen
- Verkaufsfördernde Maßnahmen planen und umsetzen
- Warenzustellung beim Kunden organisieren
1. Werbung
1.1 Werbegrundsätze
Erfolgreiche Werbung folgt grundlegenden Prinzipien:
✨ AIDA-Formel
Das klassische Werbewirkungsmodell:
- A - Attention (Aufmerksamkeit): Werbung muss auffallen
- I - Interest (Interesse): Neugier wecken
- D - Desire (Verlangen): Kaufwunsch erzeugen
- A - Action (Handlung): Zum Kauf motivieren
Weitere wichtige Grundsätze:
- Wahrheit: Werbung muss wahr und nicht irreführend sein
- Zielgruppenorientierung: Werbung auf die Zielgruppe abstimmen
- Einheitlichkeit: Konsistentes Erscheinungsbild (Corporate Identity)
- Wiederholung: Mehrfacher Kontakt erhöht Werbewirkung
- Emotionalität: Gefühle ansprechen, nicht nur Fakten
1.2 Werbearten
Werbung lässt sich nach verschiedenen Kriterien einteilen:
🎯 Produktwerbung
Bewirbt ein konkretes Produkt oder eine Produktgruppe
🏢 Imagewerbung
Stärkt das Image der Marke oder des Unternehmens
💰 Preiswerbung
Fokus auf günstigen Preis, Sonderangebote, Rabatte
🌟 Qualitätswerbung
Hebt Qualität, Eigenschaften und Nutzen hervor
2. Durchführung von Werbemaßnahmen
2.1 Werbeziele und Werbeobjekte
Bevor du wirbst, musst du klare Ziele definieren:
🎯 Mögliche Werbeziele
- Bekanntheit steigern: Neue Kunden auf das Unternehmen aufmerksam machen
- Image verbessern: Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen
- Umsatz erhöhen: Mehr Verkäufe generieren
- Marktanteil ausbauen: Wettbewerber verdrängen
- Kundenbindung stärken: Stammkunden halten
- Neuprodukt einführen: Neue Produkte am Markt etablieren
Werbeobjekte sind die Dinge, die beworben werden:
- Einzelne Produkte
- Produktgruppen
- Dienstleistungen
- Das gesamte Unternehmen
- Eine Marke
2.2 Werbeträger und Werbemittel
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Werbeträger und Werbemittel:
Werbeträger (Wo wird geworben?):
📺 TV
Hohe Reichweite, aber teuer. Emotionale Ansprache durch Bewegtbild
📻 Radio
Regionale Ansprache, günstig, nebenbei konsumiert
📰 Print
Zeitungen, Zeitschriften - zielgruppenspezifisch
🌐 Online
Websites, Social Media, Suchmaschinen - messbar und interaktiv
📱 Mobile
Apps, Mobile Websites - direkt beim Kunden
🏙️ Außenwerbung
Plakate, Litfaßsäulen, Verkehrsmittel - im öffentlichen Raum
Werbemittel (Wie wird geworben?):
- Anzeigen: In Zeitungen und Zeitschriften
- Spots: TV- und Radiowerbung
- Plakate: Große Bildmotive im Außenraum
- Flyer/Prospekte: Gedruckte Werbematerialien
- Banner: Online-Werbung auf Websites
- Social Media Posts: Content auf Facebook, Instagram etc.
- E-Mail-Newsletter: Digitale Kundenansprache
2.3 Gestaltung einer Werbebotschaft
Eine gute Werbebotschaft ist:
💡 Erfolgsfaktoren
- Klar: Einfache, verständliche Sprache
- Prägnant: Kurz und auf den Punkt
- Einzigartig: Hebt sich von Wettbewerbern ab
- Relevant: Spricht Bedürfnisse der Zielgruppe an
- Glaubwürdig: Ehrlich und nachvollziehbar
- Merkfähig: Bleibt im Gedächtnis (Slogan, Jingle)
3. Werbeplanung und Werbeerfolgskontrolle
3.1 Die 6 W der Werbeplanung
Systematische Planung einer Werbekampagne:
❓ Die 6 W-Fragen
- Wen? - Zielgruppe definieren (Alter, Geschlecht, Interessen)
- Was? - Werbeobjekt festlegen (Produkt, Dienstleistung, Marke)
- Warum? - Werbeziel bestimmen (Bekanntheit, Umsatz, Image)
- Wo? - Werbeträger auswählen (TV, Online, Print)
- Wie? - Werbemittel gestalten (Anzeige, Spot, Banner)
- Wann? - Werbezeitraum planen (saisonal, dauerhaft)
Beispiel:
- Wen? Junge Familien mit Kindern
- Was? Neues Spielzeug-Sortiment
- Warum? Umsatz vor Weihnachten steigern
- Wo? Facebook, Instagram, lokale Zeitung
- Wie? Bunte Bildanzeigen mit spielenden Kindern
- Wann? November/Dezember
3.2 Werbeerfolgskontrolle
Nach der Kampagne muss der Erfolg gemessen werden:
📊 Quantitative Messung
Zahlen und Fakten: Umsatz, Reichweite, Klicks, Conversions
💭 Qualitative Messung
Imageeffekte, Markenwahrnehmung, Kundenfeedback
Wichtige Kennzahlen:
- Reichweite: Wie viele Menschen wurden erreicht?
- Kontakte: Wie oft wurde die Werbung gesehen?
- Klickrate (CTR): Wie viele haben auf die Werbung geklickt?
- Conversion Rate: Wie viele haben gekauft?
- Return on Investment (ROI): Hat sich die Werbung gelohnt?
4. Grenzen der Werbung
4.1 Wettbewerbsrecht
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Verbraucher und Konkurrenten:
⚠️ Verbotene Werbemaßnahmen
- Irreführende Werbung: Falsche oder übertriebene Aussagen
- Vergleichende Werbung: Nur unter strengen Bedingungen erlaubt
- Herabsetzende Werbung: Konkurrenten schlecht machen
- Aggressive Werbung: Belästigung, Nötigung
- Schleich werbung: Werbung muss als solche erkennbar sein
4.2 Ethische Grenzen der Werbung
Werbung sollte auch ethischen Grundsätzen folgen:
- Kinder schützen: Keine Ausnutzung der Unerfahrenheit
- Wahrheit: Ehrliche Kommunikation
- Respekt: Keine Diskriminierung oder Stereotypen
- Verantwortung: Keine Werbung für schädliche Produkte
- Transparenz: Werbung klar als solche kennzeichnen (z.B. #ad)
5. Werbung und Verbraucherschutz
Der Verbraucherschutz setzt der Werbung enge Grenzen:
🛡️ Wichtige Regelungen
- Preisangabenverordnung: Vollständige und richtige Preisangaben
- Telemediengesetz: Impressumspflicht für Websites
- Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Schutz persönlicher Daten
- Heilmittelwerbegesetz: Besondere Regeln für Gesundheitsprodukte
- Jugendschutzgesetz: Schutz Minderjähriger
Beispiele für Verstöße:
- "Nur heute!" - wenn das Angebot länger gilt
- "Statt 100 € jetzt 50 €" - wenn nie 100 € verlangt wurden
- "Heilt Krebs" - unerlaubte Heilversprechen
- Werbung ohne Einwilligung per E-Mail oder Telefon
6. Verkaufsförderung
Verkaufsförderung (Sales Promotion) sind kurzfristige Maßnahmen zur Umsatzsteigerung:
Instrumente der Verkaufsförderung:
💰 Preisnachlässe
Rabatte, Sonderangebote, 3 für 2, Prozent-Aktionen
🎁 Zugaben
Gratisproben, Dreingaben, Produktbundles
🎪 Aktionen
Gewinnspiele, Verkostungen, Produktvorführungen
🏆 Gewinnspiele
Verlosungen, Wettbewerbe zur Kundenbindung
🎫 Coupons/Gutscheine
Rabattgutscheine in Zeitungen, per App oder E-Mail
⭐ Treueprogramme
Kundenkarten, Bonussysteme, Vielkäuferrabatte
✅ Vorteile der Verkaufsförderung
- Schnelle Umsatzsteigerung
- Abverkauf von Lagerware
- Neukundengewinnung
- Kundenbindung stärken
- Konkurrenzvorteil schaffen
⚠️ Nachteile/Risiken
- Gewöhnungseffekt: Kunden warten auf Angebote
- Imageschaden bei zu häufigen Rabatten
- Geringere Gewinnmargen
- Kurze Wirkungsdauer
7. Verkauf unter Beachtung ökonomischer und ökologischer Verpackungsgesichtspunkte
Verpackungen erfüllen wichtige Funktionen, belasten aber die Umwelt:
Funktionen von Verpackungen:
- Schutzfunktion: Ware vor Beschädigung schützen
- Transportfunktion: Handhabung erleichtern
- Lagerfunktion: Stapelbar, platzsparend
- Informationsfunktion: Produktinformationen, Inhaltsstoffe
- Werbefunktion: Aufmerksamkeit erregen, Marke präsentieren
Ökologische Aspekte:
♻️ Nachhaltige Verpackungen
- Materialreduktion: Weniger Verpackung verwenden
- Recycelbare Materialien: Papier, Karton, Glas statt Plastik
- Mehrwegverpackungen: Pfandsysteme etablieren
- Biologisch abbaubar: Kompostierbare Verpackungen
- Wiederverwendbar: Kunden bringen eigene Behälter mit
Ökonomische Aspekte:
- Kosteneffizienz: Verpackung so günstig wie möglich
- Optimierung: Weniger Material, gleicher Schutz
- Imagevorteil: Nachhaltigkeit als Verkaufsargument
- Rechtliche Vorgaben: Verpackungsgesetz beachten
8. Warenzustellung beim Kunden
Immer mehr Kunden wünschen Lieferung nach Hause. Ein wichtiger Service im Einzelhandel!
Lieferoptionen:
🚚 Standardlieferung
Lieferung innerhalb von 2-5 Tagen, oft kostenlos ab Mindestbestellwert
⚡ Expresslieferung
Schnelle Lieferung (24h), gegen Aufpreis
📦 Click & Collect
Online bestellen, im Laden abholen - bequem und ohne Versandkosten
📮 Paketstation
Lieferung an Packstation zur flexiblen Abholung
Organisation der Zustellung:
- Logistikpartner: DHL, Hermes, DPD etc.
- Eigener Lieferservice: Für lokale Lieferungen
- Tracking: Sendungsverfolgung für Kunden
- Versandbestätigung: E-Mail mit Lieferinformationen
- Retourenmanagement: Einfache Rückgabe ermöglichen
💡 Erfolgsfaktoren
- Zuverlässige Lieferung in angegebenem Zeitfenster
- Sichere Verpackung - Ware muss unbeschädigt ankommen
- Freundliche Zusteller - repräsentieren das Unternehmen
- Flexible Lieferoptionen - Wunschtermin, Ablageort
- Transparente Kosten - keine versteckten Versandgebühren
🎯 Zusammenfassung Lernfeld 5
Du hast umfassendes Wissen über Werbung und Verkaufsförderung erworben:
📢 Werbung
Grundsätze, Werbearten, Werbeträger und Werbemittel kennen und einsetzen
📋 Planung
Systematische Werbeplanung mit den 6 W und Erfolgskontrolle
⚖️ Recht
Rechtliche und ethische Grenzen der Werbung beachten
🎯 Verkaufsförderung
Kurzfristige Maßnahmen zur Umsatzsteigerung planen und umsetzen
📦 Verpackung
Ökologische und ökonomische Aspekte berücksichtigen
🚚 Zustellung
Professionelle Warenzustellung als Serviceplus
💡 Praxistipp
Erfolgreiche Werbung und Verkaufsförderung erfordern Kreativität, strategisches Denken und genaue Planung. Beobachte aufmerksam, welche Werbemaßnahmen bei deiner Zielgruppe ankommen, und optimiere kontinuierlich. Denke immer an die rechtlichen Grenzen und ethische Verantwortung!